荣耀定三年全球前五目标,赵明能否“封狼居胥”

作者:刘启诚 责任编辑:耿鹏飞 2017.12.25 07:52 来源:通信世界全媒体

12月21日,在“荣耀四周年发布会”上,荣耀总裁赵明喊出了一个口号:三年内,荣耀成为全球手机销量前五的品牌。

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当天,赵明公布了今年前11个月荣耀的成绩单:按赛诺1-11月累计数据显示,荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额,登顶中国互联网手机品牌第一位。加上海外销量,2017年荣耀手机销量估计在5800万左右。参照2016年的数据,这样的成绩大概会排在国内市场的第7、8名的样子。在全球十大手机厂商中,除了三星、苹果外,基本都是中国的企业。进入全球前五,大概销量需在8000万部以上。也就是说,三年后,荣耀在今年的基础上再卖3000万部,即可进行全球前五。

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这样的目标看似难度并不大,但在强手环伺,智能手机市场下滑的背景下,荣耀放了这么一颗卫星,显然不能简单地以荣耀进军海外市场这样的理由来解读。那么,赵明能实现这个目标吗?华为的意图又是什么呢?

全球前五,海外市场收入要超50%

“荣耀四周年发布会”以“荣耀星球 因爱AI而变”为主题,赵明在会上宣布了荣耀新的全球化战略及目标:2018年到2020年,在未来三年内,荣耀成为全球手机销量前五的品牌。在2020年,荣耀手机国内和国外的销售收入将各占50%。

据说这个战略还有所保留。在之前的伦敦发布会上,赵明甚至喊出了全球前三,国外销量占60%的目标。

在国内市场取得互联网手机第一的情况下,荣耀扬帆出海,志在必得。对于海外市场,赵明充满信心:“我们的目标不止于此,荣耀的未来在远方。”

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2017年荣耀在海外市场的表现尚可。目前,荣耀手机已跻身芬兰市场份额第一位置,在俄罗斯市场也取得了市场份额第三的位置,其中荣耀9在25-30K卢布价位段占有销量第一的位置。在著名的“西方黑五”大促期间,荣耀整体销量较去年同比增长160%;意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%,西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。在亚马逊的全球榜单上,魅海蓝版荣耀8与幻夜黑版荣耀8占据法国亚马逊手机销量排行榜的第一、第二,荣耀9及荣耀畅玩6X也进入TOP10榜单,荣耀手机共占据TOP10榜单四席。

但具体如何实现这一目标,赵明并没有给出详细的说明,只是给出了一个笼统的计划:荣耀未来的海外战略将聚焦品牌高地,覆盖人口大国。以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域,坚持“有朋友有未来”的轻资产模式运营全球市场,快速实现线上线下的融合,计划在全球范围内开设更多潮玩体验店,打造沉浸式购物体验,成为全球年轻人的潮玩新地标。

为了配合国际化战略,荣耀推出了全球主题歌曲《We are the brave》,由著名的澳大利亚歌手 Lenka 作词、作曲并主唱,以此吸引全球年轻人。

而在此之前,荣耀还公布了一条轰动业界的销售激励措施,而这一措施竟然还是华为总裁任正非亲自签发的。这份名为“华为【2017】439号文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》”的核心内容是:荣耀奖金生成的总体导向和原则是通过方案的优化,在一定贡献利润额的基础上,牵引把规模做上去;荣耀品牌手机按销售台数提成,不同档位,不同型号的手机单台提成相同;一线组织按照销售台数直接获取奖金;只要在内、外合规的边界内达到目标,抢的粮食越多,分的奖金越多,13级都有可能拿到23级奖金。

从集团层面给予荣耀品牌“特区政策”,显然华为集团高层已赋予赵明一个新的使命。这个“特区政策”既表明了华为公司对荣耀品牌轻资产、低利润模式的认可,对荣耀手机在中国手机市场取得阶段性成功的鼓励,也在敦促荣耀手机取得更大的销量突破,尽快实现全球战略目标。

赵明在发布会上说,荣耀未来三年不考虑刚性利润考核。据荣耀内部人士透露,未来三年荣耀在保证不亏本的情况下,力求扩大销售规模和市场占有份额。

显然,荣耀已成为华为手机实现千亿目标的急先锋。而这个急先锋跃马国际市场的第一战,就是如何挑落小米于马下。

赵明舞剑,意在小米

其实,华为做手机以来,最强的对手不是苹果、三星,也不是OPPO、vivo,更不是几年前的联想、酷派和中兴,而是小米。

这家一出手就不按常理出牌的厂商,从2013年起就给华为终端造成了不小的困惑。雷军借助“风口论”的互联网思维,将一干玩美高梅开户和制造的手机厂商打得晕头转向,直至后来的无原则的膜拜学习。当年的中华酷联四家厂商,除华为外,其余三家都中了雷军的“心灵机汤”,结果如今死的死,残的残。唯有华为,因为任正非的当头棒喝,才定了心神。但从此之后,两家就开始了明里暗里的较劲。

2013年华为终端成立荣耀的目的,就是要阻击小米。当年借着互联网模式,小米一时风光无限,引得无数的厂商模仿学习,所谓的“互联网手机”盛行一时。对于刚刚有些起色的华为手机来讲,小米模式的干扰自不必说,是沿自己的既定路线走,还是走互联网模式,在华为手机内部引起争论。好在任正非及时发声,收拢了军心。但同时,华为终端还是决定成立一个新部门做互联网手机,荣耀于是成立。对于华为终端来讲,荣耀做互联网手机,兼具试验的性质,失败了,不影响主体,成功了,则抗衡小米。四年来,荣耀奔着互联网手机的第一品牌而去。在2016年,荣耀宣布自己成为互联网手机第一品牌。而这一年,小米却陷入困局。

但2017年,痛定思痛的雷军决定改变打法,不再提互联网思维,反而在线下大做文章。时至年终,小米给出的数据让竞争对手大吃一惊:今年出货量有望突破 9000 万台。雷军甚至豪言,将向亿级目标进发。虽然在四周年总结会上,小米依然是赵明口中那个最佳的“配角”——荣耀在2017年1-11月累计销量达到4968万台,销售额达到716亿元,销售额超越小米100多亿元——但荣耀,或者说华为终端还是被深深地刺痛,怎么就让小米翻身了?

江湖曾传言,2016年的乌镇互联网大会期间,雷军曾密会余承东。据说雷军对余承东说,华为的水军老黑小米,希望余总能约束下部下,但余承东矢口否认华为手机“水淹小米”。当时的雷军有求老余放小米一马之意,但面对余承东的否认,坊间传言,雷军听后大为光火,怒摔了三个茶杯。这样的场景,脑海里是不是会闪过一个画面:五百刀斧手埋伏于帐后,以摔杯为号。

当然,当今是法制社会,雷军路子再野,断不敢如此行事。只是此事之后,雷军明白,求人不如求己。想他纵横江湖二十余年,何时受过这等腌臜气,于是回京卧薪尝胆去了。虽说老余当场拒收雷军的“水军帽”,但毕竟还是厚道人,恻隐之心大发,下手的力道也就松了些。不想转年过来,雷军竟然修成了勾践,小米上演了“胡汉三又回了”的大戏。

相反华为手机2017年却行路蹒跚,先是年初被人质疑利润不高,接着P10一发布,就被曝出“闪存门”、“涂油层”事件,被整得有些灰头土脸。下半年Mate10刚上市,“铃声门”事件差点演化成政治问题。余承东对此恨得牙根直痒,多次在微博、朋友圈直指对手“黑华为”。每次事件,华为终端的公告文件都直言“友商发动水军黑华为”,但收获的却是网上的一片骂声。被黑的体无完肤,却既不能指名道姓的骂,又无法反“黑”过去,华为终端如同吃了苍蝇一般,受尽“窝囊”之气。更为严重的是,相比较于小米翻一翻的销量,华为今年出货量增幅并不大,约在1.5亿部上下。圈儿内人都在说,华为终端是在为自己的过错买单——当了一回关云长,演了一出《捉放曹》——让小米活过来了。

但这一切都逃不出任正非的眼睛。这位中国教父级的企业家,在三年前雷军“风口论”正盛的时候,就给华为手机校准了方向:不要让互联网思维烧着,按既定方针办。三年后,在华为终端喊出向苹果、三星看齐,走高端机路线的时候,老爷子却旗帜鲜明地提出,华为要做低端机,要做穷人能用得起的手机。

如今来看,任正非的眼光是多么的犀利。小米今年翻身,恰恰是华为曾经放弃的地方。一是低端机市场。尽管华为也有畅享系列,荣耀有畅玩系列,但哥俩主要的进攻市场在中高端市场。荣耀甚至从荣耀8和荣耀V8开始,一路向3000元以上的市场探进。相反,小米尽管在Max 手机上吆喝,但雷军的重心在产品管控和线下渠道建设上,将更多的精力放在了中低端机市场;二是收获海外市场。根据小米的说法,小米手机2017年在海外 14 个国家市场份额进入了前五,特别是印度市场给力不少。在人口大国印度,小米今年第三季度的手机出货量为 920 万台,同比翻了三倍。不难看出,印度已经成为小米中国之外的最重要的市场。相反,华为在印度市场表现不佳。看看赵明前面晒的成绩单,印度市场并不在其中。

所以,了解了这么多的历史背景下,不难理解荣耀“三年全球前五”的国际化战略了。虽然说这个战略里不会将“阻击小米”写在纸面上,但双方各自的心里都清楚,有你没我,有我没你。对于荣耀来讲,国内已和小米能打个平手,下一步的战场就是国际市场。别看赵明列了那么多的需要进攻的“战略高地”,实质上,明年荣耀的主战场就是印度和东南亚这样的人口密集地区。如今集团已给出了“不计利润”的尚方宝剑,赵明挥舞起的宝剑,剑锋所向,一目了然。

一场“血战”在即。

国际化是荣耀为华为终端必扛的“活儿”

任正非亲自签批文件,为荣耀国际化保驾护航,其实意图很明显,华为终端要大突破,要尽快完成“千亿”目标。稳妥的情况下,让荣耀担任“急先峰”角色,为华为手机突破出一条道路。

华为在手机领域实施了华为与荣耀双品牌的战略,运营四年来,总体来说,两个品牌互相支持,成效不小。但在这两年,荣耀手机价格向3000元以上市场探进的时候,两个品牌间竟然出现了竞争的趋势,坊间有传言,华为手机团队和荣耀团队之间竞争激烈。 在这样的情形下,重新定位荣耀就显得非常有必要。

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而对于华为手机来讲,两年前任正非就为华为手机定下一个“千亿收入”的目标。这两年,华为除做手机、平板、可穿戴智能硬件外,还在智能笔记本市场发力。2016年,华为终端完成了近300亿美元收入,比2015年增加了100亿。以这个增幅看,2017年收入最多也就在400亿左右。按这速度,显然短期内无法实现突破,达到千亿级的目标。况且从目前来看,智能笔记本市场收益一般,既使华为未来进军电视市场,也未必会有好的结果。所以,目前最为现实的手段,就是在智能手机领域实现大突破。这种突破,最快的方式就是提高市场销售规模。而提高销售规模,中低端市场起着关键作用。

但显然,在利润压力的情况下,华为手机是不能以打价格战的方式来换得市场份额,而且,经过三四年的发展,华为手机目前成功塑造了“高端、美高梅开户领先”的品牌形象,如果现在掉头在中低端市场大杀四方,不仅以前形象毁于一旦,利润大幅下降,而且不见得就能成功,风险极大。相反,荣耀虽然这两年有向高端发展的迹象,但总体来讲,其互联网品牌、面向年轻用户的定位,让其在中低端市场有更大的伸缩空间。所以,华为手终端要想在市场规模上全面突破,这个重担非荣耀承担不可。

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而在国内市场已经做到互联网品牌第一份额的荣耀,进军海外市场也就成了必然的选择。所以对于荣耀来讲,未来三年,成为全球手机销量前五的厂商,是其为华为终端实现千亿目标必须扛的活儿。当年汉武帝为了打击匈奴,平定北方,让卫青统率主力部队,寻敌主力决战。但同时,汉武帝却又任命霍去病为骠骑将军打击匈奴。如今赵明就是任正非的骠骑将军啊,荣耀制订的“轻资产模式运营,快速实现线上线下融合”的国际化策略,与霍去病“率千人轻骑,突袭匈奴,直捣龙庭”的策略何其相似。

如今赵明手中有集团高层的鼎力支持,占据美高梅开户上领先的优势(华为在AI、5G美高梅开户的实力是国内其它手机厂商所不具备的。未来3年,正是智能手机进入5G时代,AI大行其道的时候,荣耀国际化战略中,就将AI作为主要发展重点,看来是有所准备的。荣耀的AI,就是霍去病的骑兵。)能否直捣龙庭,最后“封狼居胥”,成就一番伟业,就看他的造化了。

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